ผู้เรียบเรียง

ชนารัตน์ บุณยรัตพันธุ์

นักเอกสารสนเทศปฏิบัติการ ฝ่ายบริการ

สำนักหอสมุด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

            หากกล่าวถึงกระแสของ Soft Power ในช่วงนี้ อันที่จริงได้มีให้เห็นกันมานานแล้ว เพียงแต่เริ่มเด่นชัดขึ้นในช่วงยุคหลังที่มีสื่อ Social Network เป็นตัวช่วยทำให้กระแสเป็นไปอย่างรวดเร็วขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาช่วงนี้จะเห็นได้ชัดจากกระแสของมิลลิที่ทานข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีคอนเสิร์ต Coachella 2022 ส่งผลให้กลายเป็นปรากฏการณ์ผู้คนแห่ทานข้าวเหนียวมะม่วงตามกันทันที โดยจะเห็นได้จากการที่สื่อต่าง ๆ กล่าวถึงกันเป็นส่วนใหญ่ ผู้คนในสังคมต่างนำไปโพสต์ลงในสื่อ Social ต่าง ๆ เพื่อไม่ให้ตกกระแส หรือแม้กระทั่งร้านค้าต่าง ๆ ที่เริ่มหันมาขายข้าวเหนียวมะม่วงสอดแทรกเป็นเมนูเพิ่มเติมเพื่อไม่ให้ตกเทรนด์เช่นกัน และอาจมีความหวังว่าเป็นตัวช่วยกระตุ้นการค้าขายให้มีรายรับเพิ่มขึ้นได้ด้วยอีกทาง จากตัวอย่างประเด็นดังกล่าวนี้ จึงทำให้กระแส Soft Power กลับมาเป็นที่สนใจอีกครั้ง และผู้คนต่างหยิบยกขึ้นมาวิเคราะห์กันในประเด็นต่าง ๆ มากมาย ทั้งนี้ มีส่วนที่น่าสนใจเกี่ยวกับมุมมองต่อประเทศไทยในการนำหลักการ Soft Power มาพัฒนาต่อยอดที่สำคัญสรุปได้ดังนี้

            เริ่มต้นจากที่ Joseph Nye ศาสตราจารย์ทางรัฐศาสตร์จากสถาบันจอห์น เอฟ เคเนดี มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ได้ให้คำนิยามเกี่ยวกับ “Soft Power” ว่าคือลักษณะของการใช้อำนาจแบบอ่อน เพื่อโน้มน้าวให้ผู้รับปฏิบัติตามความต้องการ แม้ว่าช่วงแรกจะไม่เต็มใจมากนัก แต่ก็อาจรู้สึกเหมือนคล้อยตามได้โดยเต็มใจในภายหลัง โดยมองว่ามีที่มาจาก 3 แหล่งคือ วัฒนธรรม ความคิดเห็นทางการเมือง และนโยบายต่างประเทศ (MCOT, 2565) และในอีกนัยหนึ่ง ธเนศ ศิริกิจ (2565) ได้อธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Soft Power ว่า ต้องไม่ได้เป็นการบังคับขู่เข็ญ แต่ผู้รับจะต้องปฏิบัติตามด้วยความสมัครใจ โดยประกอบด้วยหลัก 2 C คือ Communication กับ Connection กล่าวคือ ต้องสื่อสารให้เป็น และเลือกสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งนอกจากกรณีศึกษาของมิลลิแล้วนั้น ก่อนหน้านี้ก็ยังมีกรณีศึกษาอื่น ๆ ที่เป็นกระแสเช่นกัน ดังเช่น ลิซ่า BlackPink (ลลิษา มโนบาล) ที่ทำให้กระแสลูกชิ้นยืนกินโด่งดังไปทั่ว ทั้งนี้ ธเนศ มองว่า หากปฏิบัติตามหลัก 2C ได้จนเกิดผลลัพธ์ที่ดีนั้น ก็จะส่งผลให้เกิดเป็น Social Movement ได้ต่อไป

            โดยสรุปนิยามของ Soft Power คือ การใช้วิธีสอดแทรกหรือแฝงไปกับสิ่งต่าง ๆ อย่างเช่น วัฒนธรรม โดยต้องทำอย่างต่อเนื่องจึงจะได้ผลลัพธ์ที่ดี และทำให้เกิดผลทางการรับรู้และอารมณ์ที่มากกว่า ส่วน Hard Power ที่ตรงกันข้ามก็คือการใช้อำนาจบังคับอย่างเป็นรูปธรรม โดยตรง เช่น อำนาจทางการทหาร การเมือง เศรษฐกิจ เพื่อมุ่งหวังให้เกิดผลอย่างชัดเจน ทันที รวดเร็ว ไม่จำเป็นต้องทำต่อเนื่อง แต่ท้ายสุดอาจได้ผลลัพธ์ที่ไม่ดีนัก เพราะมักเป็นการบังคับ ขู่เข็ญ และใช้กำลังมากกว่า

            ในมุมมองของ ดร.นณริฏ พิศลยบุตร” นักวิชาการ TDRI หรือสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (Thailand Development Research Institute) ได้วิเคราะห์จากเหตุการณ์ของมิลลิ (ดนุภา คณาธีรกุล Rapper สาวอายุ 19 ปี) ว่ามีมุมมองต่อประเด็นนี้และ Soft Power ในแง่มุมของการที่นับว่าเป็นการจุดประกายที่ดี แต่จะทำให้เกิดผลจริงได้นั้น อาจต้องดำเนินการอื่นร่วมด้วยอย่างต่อเนื่อง อาทิ การที่ละครไทยไปฉายต่างประเทศ เช่น ประเทศจีน นักแสดงในเรื่องอาจจะต้องมีฉากหรือบทที่ทานข้าวเหนียวมะม่วงให้เห็นด้วย ดังเช่นที่ซีรีส์เกาหลีพยายามสอดแทรกการทานอาหารเกาหลีให้เห็นแทบในทุกเรื่อง ทำให้ผู้ชมรับรู้และซึมซาบเข้าไปโดยไม่รู้ตัว เกิดเป็นความต้องการอยากทานอาหารเกาหลีตามในซีรีส์ เป็นต้น ทั้งนี้ ในประเด็นของการดำเนินงานของภาครัฐและเอกชน ดร.นณริฐ มองว่า ภาครัฐยังไม่ค่อยให้ความช่วยเหลือหรือสนับสนุนเท่าที่ควร ส่วนใหญ่ยังคงเป็นภาคเอกชนมากกว่า จึงทำให้การใช้ Soft Power ของไทยยังไม่สามารถผลักดันกระแสต่าง ๆ ให้เกิดขึ้นจริงได้ และผลลัพธ์ไม่ดีเท่าที่ควร รวมถึงได้เปรียบเทียบให้เห็นภาพระหว่างการใช้ Soft Power ของประเทศฝั่งตะวันตกกับฝั่งตะวันออก ซึ่งหากมองในมุมมองของประเทศที่ใกล้เคียงกับไทยนั้น ก็จะเห็นได้ว่า ประเทศเกาหลีใต้ มีการใช้หลัก Soft Power มานานแล้ว และประสบความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งไทยอาจจะต้องเรียนรู้และปรับใช้จากตรงนี้ให้ได้

            ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจคือ ความน่ากลัวของ Soft Power สามารถทำให้เราทำตัวตามที่เจ้าของอำนาจต้องการได้โดยไม่รู้ตัว อาจคิดไปเองว่าสมัครใจที่จะเปลี่ยน จึงเกิดแรงต่อต้านน้อยกว่าการใช้ Hard Power และด้วยความที่ Soft Power เกิดขึ้นผ่านการจัดการความคิดนั้น ช่องทางที่ช่วยให้อำนาจอ่อนแสดงพลังได้มากที่สุดจึงเป็นการใช้อำนาจผ่านเครื่องมือเชิงวัฒนธรรม  เช่น การเผยแพร่ความเชื่อ ศิลปะ ศีลธรรม กฎหมาย ประเพณี  หรือมิติอื่นของการใช้ชีวิต เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมองเห็นว่า การรับเอาสิ่งเหล่านี้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตจะเป็นประโยชน์ก่อให้เกิดความสุขได้มากกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

            สำนักงานสภานโยบายการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรมแห่งชาติ (สอวช.) ได้เสนอแนะการใช้หลัก Soft Power ให้เกิดเป็นเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ (Creative Economy) ใน 5 รูปแบบ ดังนี้

1) มวยไทย - ได้เตรียมแผนให้มีการใช้มวยไทยในหลาย ๆ แพลตฟอร์ม เช่น หลักสูตรการเรียนการสอน ตำรามวยไทย การจัดการแข่งขันมวยไทย เป็นต้น โดยร่วมกับหลายกระทรวง

2) ผ้าไทย (เน้นผ้าไหม) – ผลักดันให้มีการนำออกไปสู่เวทีโลกหรือกลายเป็นแฟชั่นระดับโลก โดยเน้นให้ผู้สร้างผลงานมีการศึกษาข้อมูลความต้องการของตลาดแล้วปรับตัวพัฒนาสินค้าให้ได้

3) อาหารไทย - จากผลการวิจัยปัจจุบันจะเห็นว่า แม้แต่คนไทยเองที่เริ่มเปลี่ยนจากสังคมเกษตรกรรมเป็นสังคมเมือง และด้วยปัจจัยเรื่องของเวลา ความเร่งรีบ ทำให้ต้องการรับประทานอาหารที่ไม่ยุ่งยาก รวดเร็ว ดังเช่น อาหารจานเดียว ที่ถึงแม้จะมีสารอาหารน้อยกว่าเดิมมาก ด้วยเหตุนี้จึงทำให้ความนิยมในอาหารไทยลดลง ซึ่งเกิดเป็นโครงการหนึ่งของสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) ที่ได้จัดตั้งศูนย์รสชาติอาหารไทย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างเอกลักษณ์และมาตรฐานของรสชาติอาหารไทยให้ได้คุณภาพ ตามแนวคิดที่ว่า “อาหารไทยไม่ว่าครัวไหนก็ต้องมีรสชาติไทยเดียวกัน”

4) ภาพยนตร์ – จากการสัมภาษณ์ของ ภาณุ อารี ผู้อำนวยการฝ่ายจัดซื้อภาพยนตร์ต่างประเทศ บริษัท สหมงคงฟิล์ม อินเตอร์เนชันแนล จำกัด ในงานเกี่ยวกับการถอดบทเรียน Soft Power โลก สู่ T-Wave คลื่นวัฒนธรรมไทย นั้นได้แสดงให้เห็นว่า การที่ภาพยนตร์ไทยยังไม่ประสบความสำเร็จในเวทีโลกมากนัก เนื่องด้วยปัจจัย 2 ประการคือ ยังมีการจำกัดการแสดงออกของ Soft Power เกินไปในลักษณะที่ค่อนข้างยัดเยียดความเป็นวัฒนธรรมไทย จนทำให้สากลไม่อาจรับรู้หรือเข้าถึงได้ ซึ่งจะต่างจากประเทศเกาหลีใต้ ที่ไม่ได้พยายามยัดเยียดความเป็นชาติหรือวัฒนธรรมเกาหลี แต่เลือกนำเสนอแบบแอบแฝงวัฒนธรรมเกาหลีผ่านสิ่งต่าง ๆ แทน เช่น อาหาร ความงาม/ศัลยกรรม การแต่งกาย เป็นต้น โดยที่ภาพยนตร์ยังคงมีความเป็นสากล คือมีจุดร่วมที่คนหลายชาติรับรู้และเข้าถึงได้อยู่ ซึ่งทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดี อีกประการหนึ่งคือ การขาดความต่อเนื่องของการนำเสนอภาพยนตร์ไทย กล่าวคือ ไม่ได้เน้นย้ำอย่างต่อเนื่อง ผลิตออกมาเป็นครั้งคราว จึงไม่ได้เป็นการตอกย้ำให้เกิดการรับรู้หรือเข้าใจได้ดีเท่าที่ควร ในขณะที่ภาพยนตร์ต่างประเทศอื่น ๆ เดินหน้าไปอย่างต่อเนื่องแล้ว จึงประสบความสำเร็จได้มากกว่า

5) เทศกาล - กระทรวงวัฒนธรรมได้พยายามผลักดันเทศกาล ประเพณีต่าง ๆ ของไทย โดยคัดเลือก 16 กิจกรรมที่จะนำไปต่อยอด ส่งเสริมต่อในงานระดับโลก ซึ่งจะตรงกับที่นายกฯ กล่าวว่าจะมุ่งส่งเสริม Soft Power ของไทยให้เป็นนโยบาย “วัฒนธรรม 5 F” จนกลายเป็นสินค้าส่งออกทางวัฒนธรรมที่สำคัญ ได้แก่ 1. อาหาร (Food) 2. ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (Film) 3. การออกแบบแฟชั่นไทย (Fashion) 4. ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย (Fighting) 5. เทศกาลประเพณีไทย (Festival)

            นอกจากนี้ ในการจัดกลุ่ม 10 อันดับประเทศที่มี Soft Power ทรงพลังที่สุด ประเทศไทยนั้นก็ได้ถูกจัดอยู่เป็นอันดับที่ 35 ตกมาจากอันดับที่ 33 ในปี 2564 ก่อนหน้านี้ โดย 5 อันดับแรก คือ 1) สหรัฐอเมริกา 2) สหราชอาณาจักร 3) เยอรมนี 4) จีน 5) ญี่ปุ่น ที่น่าสนใจคือ จีนกับญี่ปุ่น ซึ่งเป็นประเทศฝั่งตะวันออกเช่นเดียวกับไทยเรานั้น ก็ยังสามารถติดอันดับถึงที่ 4 กับ 5 ได้เช่นกัน

            ประเด็นเพิ่มเติมที่น่าสนใจอีกประเด็นหนึ่งคือ ดร.ไพบูลย์ ปีตะเสน ประธาน The East Asian Language Program, Institute of East Asian Studies, Thammasat University ยังได้กล่าวถึง องค์ประกอบ 3 ด้าน ที่เรียกว่า “GBC” อันได้แก่ Government, Business และ Citizen ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการพัฒนา Soft Power ให้เป็นไปได้ ดังที่นักวิชาการ หรือผู้ประกอบการเอกชนมองไปในทิศทางเดียวกันว่า ภาครัฐควรจะต้องสนับสนุนให้ถูกจุด โดยเริ่มจากการไม่ปิดกั้นสิทธิเสรีภาพในการแสดงออกของสิ่งต่าง ๆ อาทิ การจะใช้ Soft Power ผ่านสื่อภาพยนตร์ ก็ต้องเปิดกว้าง ไม่ใช่เพียงคัดเลือกแต่การแสดงออกทางด้านบวกเท่านั้น เพราะจากกรณีศึกษาหลาย ๆ ประเทศ เช่น ภาพยนตร์เรื่อง Squid Game (ปี 2021) ของเกาหลีใต้นั้น ก็เป็นเรื่องในด้านไม่ดี กล่าวคือ เป็นเรื่องของการแก่งแย่งแข่งขัน ความเห็นแก่ตัว การคดโกงหลอกลวง หรือทำให้เห็นถึงการฆาตกรรมที่น่ากลัว แต่กลับสามารถสอดแทรกวัฒนธรรมอื่น ๆ ผ่านเครื่องแต่งกาย อาหาร ประเพณีการละเล่น บทเพลงให้กลายเป็นที่รู้จักและโด่งดังได้ กลายเป็นกระแสโดยใช้เวลาไม่นานนัก หรืออย่างเรื่อง ชนชั้นปรสิต Parasite (ปี 2019) ก็เช่นกัน ที่แสดงออกถึงความเหลื่อมล้ำของสังคม แต่กลับกลายเป็นประเด็นที่ดี สะท้อนความเป็นอยู่ของสังคมเกาหลีใต้ให้ได้เห็น และผู้คนรับรู้ จนภาพยนตร์โด่งดังได้รับรางวัลปาล์มทองคำ (Palme d’Or) ปีล่าสุด และคว้ารางวัลออสการ์ได้ถึง 4 รางวัลจากงานประกาศรางวัลออสการ์ปีที่ 92 ซึ่งหากเป็นประเทศไทย การนำเสนอดังเช่นภาพยนตร์ 2 เรื่องนี้คงอาจจะไม่ได้รับการอนุมัติให้ผลิตออกมาเลยก็เป็นได้ ฉะนั้น วัฒนธรรมไทยจึงยังคงไม่สามารถถ่ายทอดหรือแฝงออกมาในลักษณะของ Soft Power ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากในเรื่องของการปิดกั้นทางความคิดแล้วนั้น ก็ยังมีปัจจัยอื่น ๆ อีกเช่น งบประมาณที่จำกัด ไม่ได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่ การดำเนินงานตามวาระช่วงปีของรัฐบาลที่ไม่มีการส่งต่องานกัน เพราะต่างคนต่างก็ต้องการมีผลงานของตัวเอง ทำให้เกิดความไม่ต่อเนื่อง เป็นต้น ซึ่งหากจะพัฒนา Soft Power ก็ควรสอดแทรกให้ผ่านวัฒนธรรม ความคิดเห็นทางการเมือง หรือนโยบายต่างประเทศให้ได้ดังที่กล่าวไปแล้วในข้างต้น ในส่วนของนโยบายต่างประเทศ จะเห็นได้ชัดหากเป็นไปในแนวทางที่รักสันติภาพ เคารพในสิทธิมนุษยชน โดยจะเห็นได้ว่าประเทศที่มีนโยบายเช่นนี้มีโอกาสเกิด Soft Power ได้มาก ดังเช่นช่วงที่สหรัฐอเมริกาบุกอิรัก ทำให้อันดับ Soft Power ของสหรัฐฯ ลดลงทันที เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นกับรัสเซียในปัจจุบัน

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว. (2565). Soft Power คืออะไรในมุมมองของเศรษฐศาสตร์. สืบค้นจาก  https://www.bangkokbiznews.com/columnist/1000787

ธเนศ ศิริกิจ. (2565). “Soft Power” เรื่องเล็กๆ แต่ยิ่งใหญ่. สืบค้นจาก https://positioningmag.com/1381934

ประอรพิต กัษฐ์วัฒนา. (2565). 5 Soft power แบบไทยๆ ความหวังในการดัน ‘เศรษฐกิจสร้างสรรค์’ ให้โดดเด่นในสายตาชาวโลก. สืบค้นจาก https://www.salika.co/2022/04/16/5-thai-soft-power-way-to-creative-economy/

ผู้จัดการออนไลน์. (2565). 10 อันดับประเทศ Soft Power ทรงพลังที่สุดในโลก. สืบค้นจาก https://mgronline.com/infographic/detail/9650000037359

มงคล บางประภา, เอกราช สัตตะบุรุษย์, เพ็ญจันทร์ เจริญสุทธิพันธุ์ และสาธิต สูติปัญญา. (2565). นโยบายส่งเสริม soft power ของรัฐบาลทำจริงจังหรือแค่โหนกระแส. สืบค้นจาก https://www.posttoday.com/politic/news/681358

ลม เปลี่ยนทิศ (นามแฝง). (2565). Soft Power ไม่ได้มีแค่วัฒนธรรม. สืบค้นจาก  https://www.thairath.co.th/news/politic/2374322

อมรินทร์ เทเลวิชั่น. (2565). Soft Power คืออะไร? ต่างกับ Hard Power ยังไง? ทางรอดส่งออกวัฒนธรรมไทย. สืบค้นจาก https://www.amarintv.com/spotlight/insight/detail/24136

MCOT. (2565). Soft Power คืออะไร?. สืบค้นจาก https://www.mcot.net/view/NP80JsjC

แหล่งข้อมูลที่เกี่ยวข้อง

Carminati, D. (2022) The economics of soft power: Reliance on economic resources and instrumentality in

economic gains. Economic & Political Studies, 10(1): 19-43. Retrieved from https://cutt.ly/QHtwW6D

Idowu, D. L. & Ogunnubi, O. (2022) Soft power in therapeutic comedy: outlining Nigeria’s creative industry

through digital comic skits. Creative Industries Journal, (Jan): 1-22. Retrieved from https://cutt.ly/MHteViN

Jones, W. J. & Theerawong, P. (2021) Muay Thai Diplomacy: Thailand’s Soft Power Through Public Diplomacy.

Journal of Alternative Perspectives in the Social Sciences, 11(1): 99-123. Retrieved from https://cutt.ly/cHtevHL

Parubochaya, E. F. & Kovach, K. J. (2022) “Soft power” tools in the USA and the Russian federation. Science

Journal of Volgograd State University. History. Area Studies. International Relations, 27(2): 245-254.

Retrieved from https://cutt.ly/XHtwBhb

Quitzow, R. & Thielges, S. (2022) The German energy transition as soft power. Review of International Political

Economy, 29(2): 598-623. Retrieved from https://cutt.ly/qHteAy4

Rabêlo N. A., Sousa-Filho, J. M. D. & Carneiro Lima, A. (2022) Internationalization of culture and soft power.

European Business Review, 34(1): 103-126. Retrieved from https://cutt.ly/QHtrGfR

Yeh, Y-Y., Wu, C. K. & Huang, W-H. (2021) China's soft power and US public opinion. Economic & Political

Studies, 9(4): 447-460. Retrieved from https://cutt.ly/WHteulG