ผู้เรียบเรียง
จิรารัตน์ วงษ์ศรีสวัสดิ์
บรรณารักษ์ปฏิบัติการ ฝ่ายบริการ
สำนักหอสมุด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

            สังคมไทยมีความเชื่อในเรื่องเหนือธรรมชาติมาอย่างช้านาน ในสมัยก่อนจะนับถือและบูชาภูตผี จากนั้นศาสนาได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้น มีการสร้างรูปเคารพหรือวัตถุมงคลต่าง ๆ ซึ่งความจริงแล้วพุทธพาณิชย์อยู่คู่ประเทศไทยเสมอมาเพียงแต่กระแสนั้นจะขึ้นหรือลงในช่วงใดบ้างเท่านั้น เช่น พระเครื่อง จตุคามรามเทพ หรือตุ๊กตาลูกเทพ ที่หลายคนอาจเคยได้ยินมาแล้ว (ไทยรัฐ, 2567) ซึ่งความเชื่อเหล่านี้เกิดขึ้นเพราะจิตใจของมนุษย์ต้องการที่ยึดเหนี่ยวและที่พึ่งพาทางใจ โดยหวังว่าการตัดสินใจในชีวิตจะมีสิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่นับถือคอยชี้นำไปในทางที่ถูกต้อง ถึงแม้ปัจจุบันการพัฒนาเทคโนโลยีจะเข้ามาเปลี่ยนวิถีการดำเนินชีวิตของมนุษย์อย่างมาก แต่ความเชื่อและความศรัทธาของมนุษย์ไม่ได้หายไปไหน อีกทั้งยังปรับตัวเข้ากับบริบทสังคมสมัยใหม่ได้อย่างไม่คาดคิดจนกลายเป็นธุรกิจที่ได้รับความนิยมสูง เกิดเป็น “การตลาดสายมู หรือ Muketing”

             Muketingมาจากคำว่า Mutelu และ Marketing สามารถเรียกว่า “มูเก็ตติ้ง” หรือ “การตลาดสายมู” โดยคำว่ามูเตลู (Mutelu) เป็นคำที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย หมายถึงความเชื่อและการศรัทธาในเรื่องไสยาศาสตร์เพื่อช่วยเสริมดวง เสริมกำลังใจ และเสริมความมั่นใจในการใช้ชีวิตให้สมหวังตามที่ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นด้านการเรียน ด้านการทำงาน ด้านการเงิน ด้านความรัก ด้านสุขภาพ และด้านโชคลาภ ซึ่งสาเหตุที่ทำให้การมูเตลูกลายเป็นตลาดมูลค่าสูงนั้นอาจมาจากการอยากเสริมความมั่นใจเพียงอย่างเดียว เช่น การขอให้กดบัตรคอนเสิร์ตของศิลปินที่ชอบได้ หรืออาจเกิดจากความกังวลใจ ความคาดหวังของมนุษย์ตามปกติทั่วไปที่ต้องการมีชีวิตที่ดีผ่านการส่งเสริมดวงชะตา แต่หากมองให้ลึกลงไปจะพบว่าอาจเกิดจากความเหลื่อมล้ำ ความไม่มั่นคงของสภาวะทางเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองได้เหมือนกัน ซึ่งเป็นสาเหตุที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ในเวลาอันสั้นจากตัวบุคคลเอง อีกทั้งความเชื่อในเรื่องเหนือธรรมชาติก็เหมือนรากฝังลึกอยู่ในสังคมไทยที่แทรกซึมอยู่ในทุกช่วงเวลา ธุรกิจจึงจับประเด็นความเปราะบางในสภาวะเศรษฐกิจมาผสานเข้ากับการตลาด จะเห็นได้ว่ามูเก็ตติ้งมักสร้างคุณค่าของแบรนด์จากการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ในโซเชียลมีเดีย (Social Media) เพื่อสร้างกระแสนิยมและความน่าเชื่อถือจากการรีวิวสินค้า ซึ่งเป็นช่องทางออนไลน์ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ง่ายในปัจจุบัน (ศุภจิรา ศรีมีธรรม และรัตนวดี เศรษฐจิต, 2566)  

ที่มา: https://www.marketingoops.com/reports/mutelu-muketing/

           กลุ่มลูกค้าของมูเก็ตติ้งนั้นกระจายอยู่ในทุกช่วงวัย โดย Marketeer Team (2567) เปิดเผยสถิติตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม - 16 กันยายน 2567 พบตัวเลขการมีส่วนร่วมต่อเนื้อหาหรือที่เรียกว่าเอนเกจเมนต์ (Engagement) จากการกดไลก์ กดแชร์ กดคอมเมนต์ในโซเชียลมีเดียเรื่องการมูเตลูประมาณ 3.9 ล้าน เอนเกจเมนต์ โดยแอปพลิเคชันที่มีการเข้าถึงเรื่องสายมูมากที่สุด ได้แก่ (1.) TikTok คิดเป็นร้อยละ 94.5 (2.) Youtube คิดเป็นร้อยละ 4.6 (3.) Facebook คิดเป็นร้อยละ 0.4 (4.) X (Twitter) คิดเป็นร้อยละ 0.3 และ (5.) Instagram คิดเป็นร้อยละ 0.2 ตามลำดับ ซึ่งส่วนใหญ่ถูกเข้าถึงโดยผู้ที่เกิดในช่วงปี 1997 – 2012 หรือ Gen Z คิดเป็นร้อยละ 50 ของเอนเกจเมนต์ทั้งหมด สอดคล้องกับผลการศึกษาของสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) (2567 – อ้างถึงในฐานเศรษฐกิจ, 2567) ที่พบว่า Gen Z เป็นกลุ่มที่ตอบสนองตลาดสายมูมากที่สุด เนื่องจากคนในช่วงวัยนี้เกิดมาในยุคสมัยที่สามารถเข้าถึงสื่อออนไลน์ได้ดี ซึ่งเครื่องรางที่นิยมจะเป็นเครื่องรางที่ช่วยในด้านการงาน การเงิน และการเรียน โดยบูชาผ่านวัตถุมงคลต่าง ๆ ที่พกพาง่าย เช่น กำไร แหวน สร้อย พวงกุญแจ หรือแม้กระทั่งเครื่องแต่งกายสีมงคล เบอร์โทรศัพท์ ภาพหน้าจออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ ที่ผ่านการทำพิธีมงคลตามแต่จุดขายของแบรนด์สินค้า โดยให้ความมูเตลูนั้นกลมกลืนไปกับชีวิตประจำวันผ่านเสื้อผ้าและเครื่องประดับ หรืออีกนัยหนึ่งคือการมูเตลูสามารถปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยีที่ทันสมัยผ่านแฟชันที่เปลี่ยนไปตลอดได้อย่างดี
           ในช่วงวัยอื่น ๆ ก็มีการเข้าถึงไม่น้อยเช่นกัน เพียงแต่สัดส่วนจะถูกแบ่งไปที่การไปบูชา ณ สถานที่ศักดิ์สิทธิ์ต่าง ๆ เพื่อขอพรด้วย เช่น ด้านความรัก – พระแม่ลักษมี จนเกิดกระแส I told “พระแม่ลักษมี” about you เมื่อช่วงปลายปี 2566 ที่ผ่านมาส่งผลให้สินค้าในหมวดของบูชาเทพนั้นมียอดสั่งซื้อกว่า 660,000 ชิ้น ซึ่งมากกว่าปี 2565 ถึงร้อยละ 63 ถือเป็นยอดการสั่งซื้อของบูชาเพื่อใช้มูเตลูที่สูงมาก และมีแนวโน้มจะสูงขึ้นอีกหากในปีนั้นมีฤกษ์ที่ดีในการบูชา (LINE MAN MART, 2566) นอกจากนี้จากการเก็บสถิติของ LINE TODAY ตั้งแต่เดือนมกราคม – เดือนธันวาคม 2566 นั้น หมวดหมู่เนื้อหาที่ติดลำดับต้นเสมอ ได้แก่ ดวงชะตาราศี ซึ่งมีจำนวนการเข้าถึง 473 ล้านครั้ง ทั้งนี้จากรายงานส่วนใหญ่ ประชากรที่สนใจเรื่องมูเตลูจะเป็นเป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย มีการให้ข้อสังเกตว่าอาจเกิดจากสังคมชายเป็นใหญ่ เนื่องจากในอดีตเพศชายมักได้รับโอกาสมากกว่าเพศหญิง ทั้งด้านการศึกษา อำนาจ และการเมือง ยิ่งเห็นได้ชัดจากผลสำรวจในเรื่องความเชื่อนี้จากประเทศในแถบสแกนดิเนเวียที่เพศหญิงได้รับโอกาสและมีอัตราการทำงานนอกบ้านสูง พบว่าร้อยละของเพศหญิงที่มีความศรัทธาในเรื่องการมูเตลูค่อนข้างต่ำ (ศุภิษฐา นาราวงศ์, 2562) ตอกย้ำว่าความเชื่อมั่นของมนุษย์ที่ถูกดึงมาเป็นสินค้าและสร้างมูลค่าเพิ่มให้แบรนด์ด้านมูเตลูจนกลายเป็นตลาดใหญ่ในหลายประเทศนั้น อาจมีจุดเริ่มต้นจากปัญหาเศรษฐกิจ การเมือง และความเหลื่อมล้ำในสังคม 
            ไม่ว่าจากเหตุผลใด ความต้องการซื้อและมีกำลังซื้อนี้ส่งผลให้สินค้ามูเตลูกลายเป็นตลาดที่ทำรายได้อย่างมาก ณ ปัจจุบันนี้มูเก็ตติ้งมีมูลค่าตลาดของเศรษฐกิจถึง 4.93 แสนล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตถึง 1.5 ล้านล้านบาท ในอีก 10 ปีข้างหน้า ส่วนในประเทศไทยมีมูลค่าตลาดราว 1.5 หมื่นล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้วคนไทยดูดวงประมาณ 3.2 ครั้งต่อปี โดยประมาณค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการดูดวงราว 500 บาทต่อครั้ง หมายความว่าคนไทยจ่ายเงินเฉลี่ยประมาณ 1,500 บาทต่อปีในการดูดวง ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงโอกาสที่แบรนด์จะพัฒนากลยุทธ์การตลาดสายมูเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีความเชื่อเหล่านี้ได้ (สำนักข่าวอินโฟเควสท์, 2567) ตัวอย่างธุรกิจที่อยู่ในตลาดมูเตลูที่เป็นกระแสนิยมมาก เช่น แบรนด์ Leila Amulats, แบรนด์ Ravipa เป็นต้น กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ส่วนมากจะเน้นไปที่การวางโครงสร้างของแบรนด์ที่มีจุดเด่น ตั้งแต่โลโก้ ชื่อร้าน การออกแบบวัตถุมงคลต่าง ๆ ที่มีลักษณะเฉพาะตัวสำหรับลูกค้าเพียงคนเดียว เช่น การใช้วัน/เดือน/ปีเกิด เวลาเกิด ลักคนา ราศี ฯลฯ หรือพื้นฐานดวงอื่น ๆ ในการเลือกเครื่องประดับให้แก่ลูกค้า การสร้างความภักดีให้ลูกค้า การรีวิวผ่านคนที่มีชื่อเสียง (Influencer) บริการหลังการขายที่ดีเพื่อให้ลูกค้ารีวิวและบอกต่อ ซึ่งในปัจจุบันธุรกิจขนาดใหญ่ก็เริ่มจับกระแสการมูเตลูนี้มาเป็นการตลาด เช่น แอปพลิเคชันดูดวงผ่าน Line, ลายมงคลบนบัตรเดบิต/เครดิตของธนาคาร บัตรรถไฟฟ้ามหานคร เป็นต้น

ที่มา: https://www.koreaherald.com/view.php?ud=20230130000299 

             ในประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างประเทศเกาหลีใต้เองก็นำความเชื่อจากวัฒนธรรมชาวเกาหลีมาใช้ในการลดปัญหาธนบัตรเสีย (Unfit banknotes) ผ่าน ‘Money Dream’ เปลี่ยนธนบัตรเสียเป็นหมอนหนุนเงิน โดยธนาคาร Hana เล็งเห็นปัญหาที่เกาหลีใต้มักมีธนบัตรเสียจำนวนมาก ซึ่งตามกฎหมายแล้วธนบัตรนั้นจะไม่สามารถชำระหนี้ได้ตามกฎหมายได้และกระบวนการทำลายธนบัตรเหล่านั้นส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม จึงใช้ความเชื่อของคนเกาหลีที่ว่า ‘การมีสิ่งของจากธนาคารอยู่ในบ้านจะนำมาซึ่งความโชคดี’ ผ่านโครงการนี้ อีกทั้งคำว่า Money Dream ในภาษาเกาหลีมีความหมายว่า ‘ให้เงิน’ อีกด้วย ซึ่งหมอนแต่ละใบจะมีธนบัตรจำนวน 5 ล้านวอน หรือประมาณ 134,075 บาทไทย โดยนำมาผ่านกระบวนการรีไซเคิล (Recycle) ร่วมกับวัสดุเม็ดโฟม EPP ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ส่วนปลอกหมอนก็ทำมาจากวัสดุรีไซเคิลและผ่านมาตรฐานความปลอดภัยสำหรับเด็ก ธนาคาร Hana ตั้งเป้าที่จะรีไซเคิลธนบัตรทั้งหมด 20 ตัน แน่นอนว่าโครงการนี้ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามจากการผสมผสานกลยุทธ์การตลาดเข้ากับความเชื่อทางวัฒนธรรม ธนาคารกลายเป็นผู้มอบความมั่งคั่งและโชคลาภผ่านแนวคิดที่ให้ลูกค้าได้นอนหลับสบายบนหมอนธนบัตร รวมถึงการสร้างความรู้สึกพิเศษให้กับลูกค้าด้วยการจำกัดการแจกหมอนเฉพาะผู้ที่ลงทะเบียนกับธนาคารเท่านั้น ส่งผลให้ธนาคารมีจำนวนผู้ใช้งานประจำเดือนเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 118, มียอดดาวน์โหลดแอปธนาคารเพิ่มขึ้นร้อยละ 284, ได้รับการเผยแพร่ในสื่อ 469 แห่งทั่วโลก และมียอดในการเข้าถึงประชากร 17 ล้านคนภายในเวลาเพียงหนึ่งเดือน (การตลาดวันละตอน, 2566)
           จะเห็นได้ว่าความเชื่อและความศรัทธานั้นอยู่คู่กับมนุษย์มาช้านาน ในสมัยก่อนผู้คนอาจต้องเดินทางเข้าวัดเพื่อหาที่พึ่งพาแต่ปัจจุบันธุรกิจสายมูเปลี่ยนวัตถุต่าง ๆ ให้กลายเป็นที่ยึดเหนี่ยวจิตใจโดยการนำดวงชะตามาผสานกับความเชื่อของมนุษย์ที่ในความจริงแล้วอาจแฝงไปด้วยความไม่มั่นคงจากเศรษฐกิจและความไม่แน่นอนของชีวิต จนเกิดเป็นมูเก็ตติ้ง (Muketing)กลุ่มธุรกิจด้านการมูเตลูที่มีการจดทะเบียนเพิ่มสูงมากในหลายปีมานี้ แน่นอนว่าการตลาดสายมูยังคงสร้างรายได้และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง เป็นอีกหนึ่งตลาดที่ถูกจับตามองว่าจะมีการพัฒนาร่วมกับบริบทสังคมที่เปลี่ยนไปเพื่อปรับตัวให้อยู่รอดในยุคดิจิทัลต่อไปอย่างไร

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

ฐานเศรษฐกิจ. (2567). "มูเตลู" สู่ Muketing เจาะลึกพฤติกรรมกลุ่ม Gen X-Y-Z. สืบค้นจาก 
           https://www.thansettakij.com/business/marketing/591235 
ณัฐวรีย์ ฐิตวัฒนะสกุล. (2565). มูเตลู กับคนรุ่นใหม่ ไสยศาสตร์ไม่แบ่งเจเนอเรชั่น. สืบค้นจาก 
           https://thematter.co/social/young-thai-and-mutelu/181331 
ไทยรัฐ. (2567). เมื่อ "ศรัทธามาร์เก็ตติ้ง" มาแรงกว่า "แบรนดิ้ง" ความเชื่อ กลายเป็นโอกาส สู่ยุคทองของธุรกิจสายมู. สืบค้นจาก 
           https://infocenter.git.or.th/th/business-news/business-news-20220718 
ศุภจิรา ศรีมีธรรม และรัตนวดี เศรษฐจิตร. (2566). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดด้วยความเชื่อมูเตลูในยุคดิจิทัล. วารสารนวัตกรรม
          สื่อและการสื่อสาร, 2(1), 41–59. สืบค้นจาก https://doi.org/10.60101/jimc2023.705
สำนักข่าวอินโฟเควสท์. (2567). Media Talk: เจาะกลยุทธ์การตลาด Muketing ให้ปัง พิชิตใจลูกค้าสายมู. สืบค้นจาก 
          https://www.infoquest.co.th/2024/431698 
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2567). ETDA เปิดปรากฏการณ์ “มูเก็ตติ้ง” ความเชื่อผสานดิจิทัล สร้างพลังซอฟต์-
           พาวเวอร์ไทย. สืบค้นจาก https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/mugating.aspx
เสาวลักษณ์ เขตสูงเนิน. (2567). ‘มูเก็ตติ้ง’ การผสมผสานของความเชื่อกับธุรกิจ กำลังสร้างเม็ดเงินให้กับเชียงรายและเศรษฐกิจ
           ไทยโตหมื่นล้าน จากกลุ่ม Gen Z – ผู้หญิง ที่มีกำลังซื้อสูง. สืบค้นจาก https://thestandard.co/muketing-chiangrai/
เสาวลักษณ์ ตะเภาหิรัญ. ทัศนคติและปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความเชื่อในมูเตลูของประชากรในประเทศไทย[วิทยานิพนธ์
            ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. สืบค้นจาก
           https://archive.cm.mahidol.ac.th/bitstream/123456789/5154/1/TP%20BM.025%202566.pdf 
Line Thailand. (2566). สรุป “12 เทรนด์ฮิตชีวิตดิจิทัล 2023” โดย Line ประเทศไทย “เอไอ - หมูกรอบ - พระแม่ลักษมี – 
           เลือกตั้ง” ครองที่สุดแห่งปี. สืบค้นจาก https://today.line.me/th/v2/article/PGMQEyV 
Toey Waritsa. (2566). การตลาดวันละตอน: Faith Marketing ธนาคารเกาหลีใต้ใช้ ‘ความเชื่อ’ เพิ่มยอดดาวน์โหลดแอปฯ ได้
           ถึง 284%. สืบค้นจาก https://everydaymarketing.co/trend-insight/data-research-insight-muketing-trend/

แหล่งข้อมูลที่เกี่ยวข้อง
Betts, M., Grabsch, D. K., Davis, V. D., Bell, L. M., & Sheedy, F. A. (2023). Exploring the motivations of students 
            to engage in their spiritual, religious, or faith lives in college. Journal of Beliefs & Values: Studies in 
           eligion & Education, 44(3), 441–454. https://doi-org.kasetsart.idm.oclc.org/10.1080/13617672.2022.2147684
Chinchanachokchai, P., & Chinchanachokchai, S. (2021). Write Your Own Luck Campaign: Pentel’s Successful Advertising 
           Strategy Based on Superstitious Beliefs in Thailand. Journal of Advertising Education, 25(2), 96–120. 
           https://doi-org.kasetsart.idm.oclc.org/10.1177/10980482211042520
Fan, K.-K., & Wang, Y.-C. (2023). Exploring the cultural meaning of Thai Buddha amulets from talisman 
            worship. AIP Conference Proceedings, 2685(1), 1–9. https://doi-org.kasetsart.idm.oclc.org/10.1063/5.0132758
Kumar, V., Jain, A., Rahman, Z., & Jain, A. (2014). Marketing through Spirituality: A Case of Patanjali Yogpeeth. Procedia - Social 
            and Behavioral Sciences, 133, 481–490. https://doi-org.kasetsart.idm.oclc.org/10.1016/j.sbspro.2014.04.215
Methavasaraphak, P. (2024). A Study of Motivation Factors of Thai Gen Z towards Mutelu. APHEIT International 
            Journal of Interdisciplinary Social Sciences and Technology, 13(1), 76-84. 
             https://so04.tci-thaijo.org/index.php/ATI/article/view/270455
Waller, D. S., & Casidy, R. (2021). Religion, Spirituality, and Advertising. Journal of Advertising, 50(4), 349–353. 
             https://doi-org.kasetsart.idm.oclc.org/10.1080/00913367.2021.1944936